Vender Lujo Online: claves para eCommerce

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Cada vez son más las tiendas dedicadas a vender lujo online y es que los artículos de alta gama han llegado al terreno digital para quedarse. 

El sector del lujo es cada vez más global y, aunque le pese a las marcas, cada día más dividido ya que adquiere clientes con perfiles muy distintos: más complejo, más jóven y más global (por cierto, y cada vez más asiático). 

Con casi más de una década de retraso, el mundo del lujo llega al online y pisando muy fuerte. Las firmas de lujo han sido siempre muy conservadoras, y entrar en el mundo digital es un paso que les ha costado mucho. Dejar a un lado el concepto de exclusividad y pasar a vender en un canal de masas como es Internet ha requerido su tiempo.

Todo por no perderese control sobre la imagen, comunicación y distribución que tanto les caracteriza. Vender lujo online ya no es un secreto gracias a los pioneros como Chanel o Burberry que nos dan lecciones de Marketing Digital de Moda con cada campaña. En los últimos años las firmas han ido incrementando sus presupuestos destinados al marketing online tras analizar las infinitas posibilidades que ofrece. 

Son muchas las marcas del sector lujo (startups, tiendas físicas digitalizadas y Gran lujo) que han pasado de ver los canales online como algo ‘para comunicar’ a considerarlos el epicentro de sus estrategias de venta. Precisamente, en este post quiero contarte qué es lo que hacen para vender lujo online estas firmas cuyos precios de productos parten de las 3 cifras en adelante.

Mientras escribo estas líneas pienso en ti, que mientras lees todo esto puedes estar dándole vueltas a la misma idea ¡seguro que ellos tienen un secreto para vender! y si, puede ser.

El secreto de los que venden lujo vale millones. Es algo que todos pueden alcanzar pero que sólo algunos saben exprimir al 100% ¿te lo cuento? 

Ellos van más allá de tener una tienda, o de vender en multimarca. El lujo vende online con el único secreto que permite, además, fidelizar al cliente: conocer a su Buyer Persona a la perfección.

Vender moda selecta en Internet es, para los más marketeros, un mundo en el que probar, jugar y descubrir resultados. Son muchas, y muy variopintas, las acciones digitales que marcas como Chanel, DIOR, Gucci, Hermés, Prada… y un largo etcétera, han emprendido en sus diferentes canales. Muchas, fueron acciones aisladas (sobre todo de Branded Content) y otras las han mantenido en el tiempo.

Hoy quiero contarte aquí cómo funcionan las marcas de Lujo y Lujo Asequible en los canales online. También vamos a ver estrategia, ejemplos y muchas ideas que pueden valer para tu empresa de moda (si tu producto pertenece a este sector y si tu cliente lo tienes bien identificado).

¿Tu vendes o conectas?

Vamos a ponerle nombre y cara a todo lo que en líneas anteriores te comentaba, para que veas en una marca real cómo es vender lujo online. Te hablo de la tienda multimarca Santa Eulalia, con más de 175 años de vida en Barcelona, punto de venta para la Alta Costura y caracterizada por llevar 4 generaciones vendiendo lujo. Su tienda física se ha convertido en el espacio favorito para amantes de la moda, trendsetters, estilistas… La tienda se caracteriza por dirigirse a un cliente que busca la calidad, sobre todo, que aprecia las marcas que tienen y la selección de productos que hacen de cada una de ellas. 

Toda el ADN de la tienda la llevaron a su eCommerce, que lanzaron en 2015 y desde entonces han trabajado con una estrategia clara:

 Nuestra estrategia ha sido tener presencia online a todos los niveles, mejorando los contenidos de la web y blog. La difusión se centra en una estrategia SEM y publicaciones en diferentes redes sociales, así como envíos periódicos de eMail marketing. Todo ello enlaza siempre con el contenido de la web y el blog.

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Retos de la venta de lujo online

Si lo pensamos, son los mismos que existen en los canales tradicionales de venta, esto ya me lo has leído o escuchado otras veces. Vender online significa tener una tienda con las mismas exigencias (o incluso superiores) que una tienda física. 

Conseguir que el cliente tenga una experiencia de compra única, lograr un buen servicio, configurar una tienda online de fácil navegación, optimizada, añadir valor con cada página y extraer todos los datos posibles para saber si se está haciendo bien, si el consumidor está contento o no, si el trato al cliente después de una compra ha sido el adecuado… 

El reto HOY es dar el mismo servicio one-to-one al cliente y sumarle marketing emocional, todo ello en una plataforma digital. Es por ello por lo que estrategias con bots funcionan tan bien, por ejemplo. 

Según el estudio de Bain & Company 2018 Fall/Winter Luxury Goods Worldwide Market, el mercado del lujo online creció un 22% durante ese año, provocando que las ventas online supusieran un 10% del total de facturación anual (si te bailan los números quédate con este mensaje: es una pasada lo que ha crecido el sector del lujo online). 

El motivo – comenta el estudio – es que los clientes cada vez son más jóvenes y diversos (lo comentábamos unos párrafos antes) y esto hace que la generación Y así como la Z sean los que más lujo están consumiendo. 

¿Por qué? Gracias a que las marcas de lujo se han adaptado a las preferencias de estas generaciones tan jóvenes y han ofrecido el producto con estrategias de comunicación y fidelización por sus diferentes canales (redes, plataformas, influencers, prensa, etc…)

El lujo tiende a crecer, de aquí a 2025 estima Bain que será un 3% o 5% cada año ¡cada año! Sin duda esta evolución se producirá por una serie de factores que las marcas de lujo seguirán trabajando en su gestión. 

¿Quieres conocer las claves y aplicarlas en tu marca de moda? Son las siguientes. 

Claves para vender lujo online con tu eCommerce 

1

Experiencia de Cliente

-Cambia el rol marca-cliente, dado que el usuario espera que cada interacción que realiza la marca sea de calidad, es decir, que esté dirigida a sus gustos y preferencias (de aquí la importancia de conocer a la perfección a tu cliente)

 

-Vender lujo online va a depender más que nunca del boca a boca de los clientes que dejarán sus opiniones y satisfacción en los canales online o los propios eCommerce, comentando los productos adquiridos o la experiencia que han tenido durante la compra. 

 

-La influencia de clientes jóvenes se convierte en el epicentro de las estrategias de comunicación y marketing para las marcas de moda. El crecimiento de la venta online de lujo será gracias a focalizar en nuevas generaciones y dejar para la venta física a los más mayores.

 

-El marketing estará presente en producto, colección y mensaje. Cada vez con más protagonismo para generar esa vinculación marca-cliente, por ello estará en constante innovación para conseguir un objetivo: mantener a los clientes siempre conectados con las novedades. 

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2

Estrategia digital

-Las marcas redefinirán el papel de las tiendas físicas. Poco a poco reducirán el protagonismo de las Flagship Store (como ya han hecho algunas marcas de moda en España) y cobrarán el protagonismo de ser el punto en el que el cliente toque y se pruebe prenda, ya que la venta sucederá online. 

 

-El cliente es cada vez más joven, como hemos comentado, por tanto la venta ha de realizarse de forma cercana, acogedora y personalizada. Se acabaron las distancias y la conversación formal. El objetivo será centrar esfuerzos en impresionar al comprador de lujo (bien con el eCommerce, el servicio, la comunicación…) para conseguir ese ‘engagement’ que tantas marcas anhelan. Ganar al cliente es la llave para hacer crecer las empresas de lujo online. 

 

-La creación de estrategias basadas en la necesidad del cliente se convierte en la prioridad porque el Lujo es consciente de que simplemente ‘estar conectado’ ya no es suficiente. El cliente demanda más. 

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3

Equipo & excelencia

-El 90% de las decisiones en empresas de moda las toman inmigrantes digitales, es decir, directivos y trabajadores que necesitan comprender algo (marketing digital por ejemplo) con lo que no están familiarizados. Por eso es necesario que las empresas que quieren vender lujo online vean lo importante que es contar con ayuda externa a la hora de tomar decisiones que impliquen al eCommerce. 

 

-Las marcas invertirán cada año más presupuesto en talento para contar con equipo que conecte con el perfil objetivo, desarrolle estrategias sin barreras y logre alcanzar el objetivo: impresionar al comprador de lujo.  

 

-Al igual que las tiendas físicas cuentan con los vendedores como su ‘rostro’ de la marca, en los eCommerce cada vez más se está contando con profesionales de la comunicación, copywriters, y expertos en atención al cliente digital para atender a los clientes de forma personalizada, empática y exclusiva.

¿Te gustaría leer más sobre estrategias, acciones y cómo vender lujo online? Cuéntame en comentarios o escríbeme a info@anadiazdelrio.com

Ahora te toca a ti – Hoja de ruta

¿Vendes productos de lujo o lujo asequible en tu eCommerce? Entonces vamos a ponernos manos a la obra para que todo lo que has leído en este post lo pongas en práctica. Vamos a iniciar tu lista de tareas y así tienes una guía de por dónde empezar:

  1. Primero de todo, perfila tu cliente. Te habrás dado cuenta en el post que es el epicentro de toda la actividad online.
  2. Tu tienda, tu imagen, tu producto. La usabilidad, la experiencia de compra ¿has revisado alguna vez todo?  Puedes hacerlo aquí.
  3. Nada como seguir una estrategia de éxito para posicionar tu eCommerce al mismo nivel. Al inicio de este post te cuento el caso de Santa Eulalia, por tanto te invito a seguir sus pasos comenzando con tu Marketing de Contenidos y tu Newsletter.

Estos 3 puntos son los básicos para comenzar tu estrategia, a partir de ahí ya puedes apostar por el Branded Content, Fashion Films o estrategias de marketing experiencial para vincular aun más a tu cliente con tu marca. Establece un calendario de actuación (o reubica todo en tu Plan de Marketing) y fija fechas clave para tener todo listo. No olvides medir todo para saber si lo estás haciendo bien.

Seguro que tu y tu equipo podéis coger las riendas de todo, en el caso de que queráis contar con ayuda externa para tomar decisiones, puedes contactar conmigo aquí. 

 

¿Te ha gustado el post? 

¡Quiero leerte en comentarios! 

El eCommerce ha venido para quedarse, no es una moda pasajera para las tiendas físicas, por lo que toda tienda que quiera perdurar en el tiempo y crecer, ha de combinar la experiencia en tienda física con la venta online. Acercar al cliente de una forma diferente sin perder tu esencia de marca, aquello que te caracteriza.

Como has leído en este post, el sector lujo ha sabido adaptarse a la era digital, reinventarse para seguir la tendencia del mercado y de su cliente objetivo. El lujo ha pasado de ser un objeto a un estilo de vida, algo que se ve ya en acciones con Influencers y que permiten la democratización de este sector.

Ahora las firmas de lujo se están enfrentando día a día a saber gestionar su venta & marketing digital sin perder su esencia para conectar con un perfil de consumidor cada vez más global, más diverso y con ganas de consumir contenidos a gran velocidad.

Por cierto, si quieres aprender mucho más sobre Marketing Digital de una forma más personalizada y práctica ¿cómo es que no estás aún en el Grupo Privado? Estamos esperándote en el grupo de Marketing para marcas de moda online en Facebook.

Nos vemos la semana que viene con más Marketing de Moda, como cada  miércoles por este blog o en cualquiera de mis canales sociales donde me encontrarás como @ana_diazdelrio en Instagram, Facebook y Twitter

Feliz semana de trabajo para vender moda online. 

Un abrazo,

Ana

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Ana Díaz del Río

info@anadiazdelrio.com

Ana Díaz del Río es Consultora de Marketing, eCommerce y Crecimiento para Marcas de Moda. Ayuda a negocios digitales a trazar estrategias que les permita mejorar presencia online, vender más y tener un crecimiento progresivo en su empresa. También es formadora de Marketing Digital & Redes Sociales y colaboradora en diferentes medios de comunicación.

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