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La Responsabilidad Social Corporativa de las Marcas ahora se llama ‘Moda Conscious’

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¡Larga vida a la moda! Lo puedes leer bien grande en el díptico que la marca de pronto moda H&M pone al alcance de sus clientes en cada una de sus tiendas para informar sobre su campaña ‘Conscious’ acompañado de otro claim que grita ‘Dale a la moda una segunda oportunidad’. Coincidiendo con la presentación de su informe de sostenibilidad, la marca de moda sueca H&M refuerza el concepto Conscious que inició en 2010 y que en 2013 consiguió 55.000 kilos de ropa usada. Esta vez la marca continúa con sus colecciones de ropa reciclada y su actividad de recogida de prendas usadas contribuyendo así a un futuro más sostenible en el sector de la moda. La campaña añade en esta ocasión un fuerte componente social, respondiendo así a una nueva estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, que añade diferentes acciones e iniciativas para ser más respetuosos con el medio ambiente, inversión social, así como una importante difusión y concienciación de información y actividades tanto a clientes como a trabajadores.

Si fueramos mal pensados, podríamos traducir la frase «Dale una segunda oportunidad a la moda» hacia «Demos a H&M otra oportunidad» después de las numerosas crisis de reputación que han sufrido por una muy mala gestión de su Responsabilidad Social Corporativa. ¿Crees que todo esto es un montaje o que de verdad han sentado la cabeza y comienzan a hacer las cosas bien? Lo vemos paso por paso.

En realidad la tendencia no es que sea ir de ecologistas o de defensores del medio ambiente, lo que ocurre es que las marcas están ofreciendo lo que el público demanda: conocer de dónde salen las prendas, cómo y dónde están fabricadas y/o por quién y en qué condiciones. Además, van en aumento las valoraciones positivas de los clientes hacia aquellas marcas que realizan acciones sociales fuera del entorno de la empresa cuya consecuencia más inmediata es la fidelización de ese cliente.

Si hacemos un poquito de flashback, ya en la década de los 90 se implantó en las grandes empresas la necesidad de llevar a cabo acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). ¿Esto qué quiere decir? Pues que las empresas para fabricar sus productos toman de la sociedad lo mejor de esta (personal, lugar, materiales…) y de alguna manera ha de devolverle la deuda que tiene con ella. La teoría lo llama RSC pero yo lo llamo ‘Karma Empresarial‘.

 Esta búsqueda de las marcas por cubrir carencias sociales tiene diferentes fases.

1. Objetivos como empresa ( contrataciones adecuadas, protección de derechos humanos, respeto al medio ambiente en la fabricación de materiales…). Un ejemplo fue la empresa GAP Inc. que ni corto ni perezoso realizó inspecciones en todas sus fábricas eliminando casi el 16% de proveedores que no cumplían con los estándares laborales de la compañía. En contraposición, todos nos acordamos de aquel escándalo de Nike a principios de los 90 cuando la multinacional fue denunciada por abusos y contratación de menores en las fábricas de sus proveedores. Por este mismo camino también es H&M la que da la nota y por distintos motivos en los últimos años, el más reciente de todos fue el de las condiciones abusivas de sus trabajadores en sus fábricas de Camboya.

2. Atender el entorno que rodea a la empresa ( zonas donde se encuentran las fábricas, preocupación por los trabajadores, situación social  y familiar, situación de las plantas de fabricación…). Un brillante ejemplo es el de Bottega Veneta, que se ha preocupado por mejorar la cualificación de sus artesanos  (residentes en Venecia) con formación privada y exclusiva aportando de este modo la conservación del oficio de curtidor en la región, ofreciendo empleo y, además, beneficiando su propio negocio con los mejores profesionales del sector.

3. Por último un tercer nivel que es una alta inversión en gasto social que va más allá de los objetivos de la empresa (pueden ser patrocinios, donaciones, o compromisos estables para cubrir ciertas carencias sociales). Pocos llegan a este nivel pero el que lo consigue lo hace por la puerta grande como es el caso de Inditex que ha llegado a invertir más de 13 millones de euros en acciones sociales.

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Explicación de todo: qué es Conscious y cómo funciona

Como decía al principio, podríamos sacar la picaresca española, levantar una ceja y sospechar que todo esto de H&MConscious  no es más que una estrategia de la marca para limpiar su malísima reputación. Pero también podemos creer en que la honestidad y la integridad del mundo de la moda es pura, y que de verdad detrás de esta campaña existen objetivos reales y compromisos serios de mejorar el medio ambiente e invertir en iniciativas sociales, o por lo menos eso asegura la marca.

Tras una visita a una de las tiendas de H&M comprobé que no sólo es fachada, sino que también han concienciado a todos los trabajadores de que esta campaña es seria. Una encantadora vendedora me explicó con todo lujo de detalles la de toneladas de ropa que se tira al año y que más de un 95% podría ser reutilizada si recicláramos los tejidos. Recalcaba que la campaña Conscious no era solo una línea de ropa con materiales reciclados, que es lo que todo cliente piensa al ver determinadas prendas con una etiqueta verde. «Todo esto es un conjunto, es ropa reciclada, un mensaje de cuidar el medio ambiente y una llamada al cliente para que contribuya y traiga su ropa usada a la tienda» ¿Cómo? – Le pregunté yo- «Pues muy fácil, por cada bolsa que traiga el cliente se le entrega un cupón de descuento para la siguiente compra que realice, así la gente se motiva más y conseguimos el reto de bajar la cifra de ropa que se tira». Por cierto, vale cualquier tipo de prenda, sea de la marca o no, y todas se envían a una nave donde se clasifican bien para reciclado de material o para reconvertirlas en otro producto.

¿Y qué pasa con los beneficios de todo el textil entregado? H&M se compromete a recompensar a sus clientes con donaciones a organizaciones benéficas locales gracias a H&M Charity Star (por el que donan 0,02€ a una ONG) y a proyectos de innovación en materia de reciclaje, cuyas partidas quedan registradas en cada informe anual que la firma publica sobre sus acciones sociales e impacto medioambiental.

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Lo que se rumorea y lo que realmente ocurre: ESTRATEGIA O REALIDAD 

La marca sueca es consciente de que la tendencia en el sector textil es la de cumplir con una cierta ética empresarial, objetivo que ya se cumple Estados Unidos, Alemania o Inglaterra, donde muchos diseñadores se toman muy en serio el impacto que sus empresas tienen. Si analizamos los datos de H&M podemos entender un poco más el que la marca haya dado un giro a su estrategia y se tome un poco en serio las consecuencias de producir más de 600 millones de artículos y distribuir en 55 países. Con estas cifras dan escalofríos al imaginar el gasto de algodón o electricidad, además de los de combustibles…

Es conocido por todos aquel ‘Leitmotiv’ que la firma sueca lleva por bandera «Moda y calidad al mejor precio». Lo que no esperaban es que la sociedad les demandase la excelencia de calidad con la responsabilidad social y medioambiental que ello conlleva. Ciertamente a la industria de la moda le queda gran camino por recorrer sobre acciones de RSC para, de alguna forma, saciar ese deseo del cliente de adquirir productos de una marca que ofrece calidad además de unos valores éticos y responsables.

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[ACTUALIZACIÓN DE POST EN SETP 2015] La última sorpresa que nos ha dado H&M además de ser una lección de uso de la moda es su campaña de ‘Recicla tu ropa’ en la que no solo invita a caras conocidas sino que no distingue de edades, razas, escalones sociales o estilos. Un ejemplo no solo de campaña sino de aplicar la Responsabilidad Social Corporativa de una Marca de Moda a una campaña estacional.

Centrados en el objetivo de crear una moda más sostenible sin perder el estilo o la actualidad (como dirían muchas bloggers, no dejar de ser Fashion) la marca ha destinado equipo dentro de la empresa de moda para crear una colección absolutamente sostenible a través del reciclado de telas, pantalones, vaqueros y demás stocks que quedan castigados en un rincón sin uso en las tiendas de la firma. Bajo el Claim ‘Cerremos el circulo’ H&M nos muestra como ser sostenible siendo una empresa internacional de pronto moda es posible.

Lo que está claro es que la Responsabilidad Social Corporativa es un arma que las empresas comienzan a utilizar bien, pues más allá de poder ser una táctica para mejorar la imagen y reputación de una empresa, está evolucionando de tal forma que comienza a desempeñar un papel importante dentro de las estrategias de las empresas de moda. Si este tema te interesa y quieres conocer más sobre el proyecto que H&M lleva a cabo puedes acceder a sus páginas hm.com/longlivefashion y hm.charitystar.com o incluso a sus informes de actividad sostenible. Y hasta aquí el post de hoy. Espero que con este post comiences a diseñar la fase 1 de RSC para tu marca, y hagamos entre todos el mundo de la moda un poquito más responsable. Te espero en el Facebook de Ana Díaz del Río – Marketiniana, en twitter (@ana_diazdelrio)Google+ (Ana Díaz del Río).

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Ana Díaz del Río

info@anadiazdelrio.com

Ana Díaz del Río es Consultora de Marketing, eCommerce y Crecimiento para Marcas de Moda. Ayuda a negocios digitales a trazar estrategias que les permita mejorar presencia online, vender más y tener un crecimiento progresivo en su empresa. También es formadora de Marketing Digital & Redes Sociales y colaboradora en diferentes medios de comunicación.

8 Comentarios

  • Tònia

    Publicado a las 14:04h, 21 abril Responder

    Hola Ana. Justo hoy he estado hojeando el folleto de las acciones conscious de H&M. Me ha parecido un post muy interesante y estoy totalmente de acuerdo contigo. Las empresas de moda empiezan a darle más importancia a la RSC, quizá porque se han dado cuenta de que estas acciones contribuyen a mejorar su imagen corporativa. Pero también creo que muchas empresas lo hacen porque creen en los valores éticos con los que se comprometen y quieren mejorar las condiciones de fabricación, venta y consumo de sus productos.

    Un abrazo

    • Ana Díaz del Río

      Publicado a las 16:07h, 24 abril Responder

      Completamente de acuerdo contigo Tonia 🙂

      Son muchas las empresas de moda que se han dado cuenta de la importancia de la RSC y, sobre todo, de las exigencias de sus consumidores por saber de dónde vienen las prendas que compran, quiénes las fabrican y qué conciencia social tiene la marca. Estamos en la era en la que los usuarios dictan las normas a las empresas y este es un buen ejemplo!

      Me alegra ver tu comentario, un fuerte abrazo!

  • Pingback:Bimarketing con una marca de Moda Sostenible

    Publicado a las 18:58h, 18 mayo Responder

    […] de marca en un concepto de venta de moda. Se han especializado en la venta de “prendas concious“, es decir, que respetan el medio ambiente y son creadas en un ambiente de trabajo óptimo. […]

  • Pingback:RSC E IMAGEN SOCIAL | Public Relations Studios

    Publicado a las 23:05h, 14 diciembre Responder

    […] Marketiniana […]

  • Pingback:Zara recicla ropa ¿Qué puedes aprender de su RSC?

    Publicado a las 01:56h, 08 diciembre Responder

    […] Lo hablabamos con H&M Concious ya en 2014 así como con su propuesta de reciclaje de prendas en 2015. A ellos les ha funcionado bien y los clientes han sabido responder. Con Zara esto comenzó en agosto cuando repartieron 300 contenedores en una selección de tiendas europeas y algunas privilegiadas en China. […]

  • Pingback:Vincular tu Nueva Colección en Moda a una Acción Solidaria

    Publicado a las 23:53h, 17 diciembre Responder

    […] cierto que por Navidad siempre resaltan más las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las marcas de Moda al igual que en fechas señaladas como el Día contra el Cáncer de Mama o […]

  • Patricia Meza

    Publicado a las 18:38h, 11 octubre Responder

    Considero que es la RSC es una estrategia de marketing para la mejora de la imagen de una compañia que ha sido acusada de no cuidar el aspecto social y medioambiental, sin embargo, la RSC no solo aporta en el sentido el posicionamiento, tambien abona la estrategias de sostenibilidad en la reducción de costos productivos al obtener la material prima de manera voluntaria por parte de los usuarios, y los clientes se benefician de descuentos exclusivos por colaborar con la causa, se vuelve 100% sostenible. La estrategias que cualquier empresa logre crear que sea circular obtendrá el exito deseado en el impacto a la compañía.

    Saludos.

    • Ana Díaz del Río

      Publicado a las 14:21h, 12 octubre Responder

      Qué interesante tu respuesta Patricia
      ¡Gracias por compartir!
      Un abrazo,

      Ana

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