Hace tiempo que no te cuento un caso real, así que aquí va uno:
-Hemos hecho anuncios, promocionado la marca, invertido mucho en creatividades pero no conseguimos subir cifras. Es el segundo intento de reposicionamiento de marca pero parece que no damos en el clavo.
-¿A qué perfil de público habéis dirigido todas las acciones?
-Bueno, a todo el mundo. A mujeres y hombres de 30 a 50 años.
-Ya, me imagino que por producto estáis en un rango similar pero ¿Tenéis perfilado al cliente ideal?
-Bueno, veras… te explico… perfilado así como tal, no.
En esa misma conversación saqué una de las fichas de perfil que hemos hecho para clientes y se la mostré. Definitivamente no había visto algo así ni habían trabajado en ello, por lo que sus campañas eran complicadas de ver como efectivas. Estaban matando moscas a cañonazos y además, se estaban desviando más de la imagen que querían que sus clientes tuvieran de ellos.
Quería dedicar este bombón nº13 de nuestro particular Adviento del Marketing de Moda a la importancia de perfilar a un cliente antes de lanzarte con promociones o anuncios. Además te traigo un ejemplo buenísimo y muy claro con el que entenderás que la calve, el quid, el éxito de tus acciones reside en cuánto conoces del comportamiento o forma de ser de tus usuarios. Hoy es de Viceroy de quien aprendemos una lección y de su reciente campaña de Navidad ¡Vamos a verlo!
Descubrir cómo es tu cliente te permite conquistar a tu cliente
Es justo lo que Viceroy ha hecho para reposicionar su marca. Algo que comenzó hace tiempo con su campaña #Esloquesoy y que estas navidades ha continuado con su #SoyLibre (ahora que lo pienso, la podríamos incluir en el top 10 de Campañas navideñas de moda). La firma de joyas y relojes llevaba una eternidad comunicando un mensaje ya muy conocido «Regálale a tu padre…» «Regálale a tu mujer…» «Regálale a tus hijos…» con una apuesta por lo general poco ambiciosa en el Marketing Online.
Todo esto dio un giro cuando cambiaron el «Tener» (hijos, mujer, amigo, amante…) por el «Ser» (libre, aventurero, disfrutón, coqueta…) junto con una fuerte apuesta por campañas multimedia que viralizaron tanto en web propia como en los diferentes canales sociales (Facebook, Twitter, Instagram).
¿Y por qué ese cambio? Porque su cliente ya no es el de siempre y porque para reposicionar marca, entre otras cosas, tienes que estudiar de norte a sur tu mercado y tu cliente, hasta dar con ese perfil exacto al que sabes que tu producto puede llegar, tocar la fibra y conquistar.
El puntazo que se marcan, hablando en plata, es el de enfocar su producto y comunicación a un perfil muy focalizado de sus clientes. Este es el caso de la campaña de Navidad en la que no ponen el punto fuerte de comunicación en la tradición de «Regala X» sino en los jóvenes de hoy día, desenfadados, impulsivos, caprichosos, aventureros… que piensan ‘Me lo merezco’ ‘Me lo regalo’ Y va un paso más allá, tras recibir estos mensajes, el cliente ideal llega a pensar que luciendo esos productos realmente manifiesta que es ese perfil de persona, libre, desenfadada, y en definitiva, viva. Un cocktail exquisito de actitudes mezclado bien con un poco de emoción y sensación de libertad aderezado con un buen pellizco de modernidad. ¿El mensaje? Clarísimo: lucir joyas de pasión, relojes de libertad y toda la tendencia en accesorios en tu cuerpo. ¿Te atrae la idea? A mi me ha conquistado.
De esta forma Viceroy consigue empatizar con una generación inquieta a las que llega a través del caracter de sus joyas y relojes. Para ello también han contado con participación de bloggers que colaboraron en sus blogs con post gritando al aire los claims de la campaña, una buena forma de trabajar con influencers y conseguir un impacto deseado.
Te confieso que yo soy de esos clientes que Viceroy perdió en un momento de su trayectoria y que, incluso, lo llegué a ver como marca obsoleta. Después de ver los dos spots que han sacado y la campaña que lanzaron junto a bloggers, ahora si puedo decir que su reposicionamiento va en muy buen camino.
¿Te ha gustado el post? ¿Has visto lo importante que es conocer a tu cliente? En el caso de que tengas dudas ya sabes que podemos tener una Sesión de Diagnóstico sin compromiso. Si he conseguido inspirarte o aportarte contenido interesante con esta publicación no dudes en contarme bajo estas líneas ¡Te espero en los comentarios del post! Si lo prefieres, por aquello de que comentar aquí no te gusta, me puedes encontrar en cualquiera de las redes sociales Facebook, Instagram o LinkedIn
Categorías: Comunicación, Marketing, Nivel Básico
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