Factores para convertir una campaña en Viral: El Yeti de Hawkers

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Cuando un cliente dice ‘Hazme un Viral’ realmente no se si me está proponiendo algo fuera de las normas ‘consultor-cliente’ o si lo que realmente me está proponiendo es que realicemos una campaña muy sonada para que su marca esté en boca de todos.

¡Ay si yo supiera la fórmula mágica de un viral! ¡Sería millonaria ya!

Pero no, ni yo ni nadie la tiene, lo que si es cierto es que existen una serie de ingredientes que consiguen hacer del producto un plato estrella pero también hay que decir que no siempre es del gusto de todos, al igual que puede pasar en otros sectores/servicios/productos.

Una de las marcas que ha puesto todos los ingredientes en el mismo plato y ha construido un menú viral es la marca de gafas Hawkers, que no contentos con ser marca de moda referente en el caso de pegar el pelotazo a través de Redes Sociales, se marcan un puntazo siendo el viral del 2016 (por lo menos de momento).

Confieso que nunca he visto una campaña tan sonada internacionalmente y tan barata en cuanto a costes. Si no me equivoco (y que venga Hawkers y me corrija) su coste ha sido: un disfraz, un actor ( o no) el staff de Aramon (que no cuentan como gasto porque están implicados en la campaña), un periodista y un community manager. Bueno vale, quizás han pagado a algún influencer (que lo dudo) pero el ruido que han conseguido es de traca.

1

Generar una Emoción + Intriga. Es algo que tenemos en todas las campañas o lanzamientos en Marketing pero en el caso de provocar un viral es un factor estrella. El hacer ruido con imágenes, videos, audios, totales, cualquier contenido audiovisual sin que se sepa bien qué está pasando provoca en la audiencia el FOMO (Fear Of Missing Out) por lo que se habla aún más del contenido ruidoso que llega a sus manos.

En el caso de Hawkers fueron videos tomados por diferentes personas y subidos a diferentes plataformas sociales con un tema en común: se ha visto al Yeti de las Nieves de paseo por Aramon. Pero no sólo de paseo. Los diferentes videos que dieron vueltas por la red mostraban al famoso Yeti andando por los fuera de pistas así como un equipo del Staff de Aramon arrastrando su cuerpo y llevándoselo de la estación de Sky en un coche oficial.

2

Compinchar a la prensa. Es una forma de asegurar que tu campaña estará en más bocas de las que podrías conseguir si no involucrases a los medios. ¿Podemos todos tener acceso a un medio de comunicación? La respuesta es Si. ¿Nos harán caso si somos marcas pequeñas? Si tienes una buena campaña, sabes a quién contactar y le envías un buen dossier con una buena propuesta de colaboración, seguro que se une a tu causa.

Ciertamente en el caso de Hawkers han conseguido viralizar su campaña gracias a una gran gestión de comunicación con Forocoches, un portal de discusión que tiene mucho peso en España y que reúne más de 17 millones de visitas mensuales. En una de sus páginas de discusión se comentó el suceso de El Yeti de Formigal y ‘Voilá’ el tema corrió como la pólvora acaparando la atención de los usuarios con comentarios a lo largo de más de 190 páginas.

Además, por parte de la marca de gafas y de Aramon, se ha realizado una gran campaña de comunicación a medios,  pues los videos grabados a pie de pista fueron enviados a la prensa y han sido publicado por los propios portales de información. Esto ha conseguido que otros medios nacionales e internacionales se hagan eco de lo publicado por algunas páginas web informativas españolas.

Y ‘tachaaaaan’ obtenido el primer efecto viral. Si diario Qué, Abc, La Vanguardia, SER y otros medios de comunicación reconocidos comienzan a hablar en breves, noticias o tertulias sobre la curiosa noticia del Yeti de Formigal, claramente la prensa internacional que tienen los ojos puestos en los nacionales dirán ‘Ostras, el Yeti en Formigal y yo sin comunicarlo’ y aquí se produce la primera onda expansiva de la campaña.

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3

Contar con Influencers o VIPs. En este caso preciso tampoco han sido muchas las caras conocidas que han hablado del famoso Yeti de Formigal pero si que es cierto que algún que otro VIP ha comentado la hazaña.

El contar con personas conocidas o influenciadoras en el on y el off aporta cierto grado de viralidad al contenido que se esté promoviendo. Son un factor importante aunque no el único que convierte un contenido en viral, cosa que muchas marcas han registrado como idea básica en campañas y no necesariamente tiene que ser así. Un contenido viral no lo hace un VIP lo hacen los millones de usuarios interesados en la información tanto textual como visual que se comparte.

4

Usar las diferentes Redes Sociales para provocar INTERACCIÓN.  Nada mejor que mover un tema en diferentes campos para que el ruido sea aún mayor. Las redes son el principal medio para conpartir la información viral y, en el caso de El Yeti de Hawkers, así ha sido. Tanto en Twitter como en Facebook se han leído comentarios sobre el suceso aunque la red principal de la campaña ha sido youtube y los videos que diferentes individuos han idos subiendo como si de espontáneos por Formigal se tratasen.

Está claro que las plataformas sociales son los mejores cómplices de las marcas llegado el momento de tener que mover contenidos, tan sólo teniendo claro qué video/foto/texto hay que mover y conocer el momento oportuno ya está el trampolín resuelto. Todo lo demás serán los usuarios los encargados de poner la guinda al pastel viral.

5

Poner el foco en unos usuarios concretos.  ¡Qué gran fallo es querer lanzar una campaña, estrategia o producto sin tener cris-ta-li-no a tu usuario! Y el caso de los videos virales no tiene por qué ser distinto. Si nos ponemos a analizar todas las campañas más sonadas, además de la que hoy estudiamos con Hawkers, cada una de ellas ha centrado el contenido en un nicho concreto buscando un factor clave como es la empatía. ¿El nicho en este caso? Los deportistas (masculinos sobre todo).

El haber contado con forocoches y que sean esquiadores los principales promotores de la campaña ya acota mucho el contexto en el que se va a mover la información pero es que es el secreto para lograr una mayor difusión del contenido en el menor tiempo posible.

6

Resolver el Misterio contando tus Objetivos de Campaña.  Y nada mejor para sumarle a un viral que otro video más viral aún. Que sí, que nos quitamos el sobrero con gafas incluidas. Si el material audiovisual ya es susceptible de ser compartido mucho más lo es si el Yeti es quien lo protagoniza junto con un sin fin de apariciones en prensa internacional. Un spot en tono de humor (importante el provocar sentimientos para intensificar una campaña viral) para confesar que el famoso Yeti de Formigal no es mas que el nuevo fichaje de Hawkers para promocionar su colaboración junto a las estaciones de Aramon.

Esta promoción busca la venta del Forfait de cualquiera de las estaciones de Aramón con un precio reducido que para alegría de muchos viene acompañado de un par de gafas Hawkers para que el brillo de la nieve no te dañe los ojos. Según explica Alex Moreno (CEO de Hawkers) a ABC «Poner en marcha la campaña del Yeti ha sido tremendamente divertido», y no lo pongo en duda porque pinta que ha sido una campaña muy divertida de trazar y ejecutar.

Las reacciones ante esta gran campaña no pararon desde que hace unos días se comentaba la aparición del famoso oso de las nieves o como quiera que se llame este bicho peludo blanco. En mi opinión es una campaña digna de ejemplo con todos los ingredientes de un viral además de ser divertida tanto para marketeros como para usuarios.

Esperemos que este fichaje estrella de Hawkers y Aramon les reporte todos los beneficios planteados además de cumplir con los objetivos de la campaña. Yo creo que no solo los alcanzarán sino que ya los tienen superados con creces. El video que os mostraba anteriormente tan sólo lleva 24h publicado y alcanza las 16.320 visitas. ¿Te han ayudado los tips? Espero que si y me encantará leer tus impresiones bajo este post o en  Facebook, twitter @ana_diazdelrio y Google+ Ana Díaz del Río.

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Ana Díaz del Río

info@anadiazdelrio.com

Ana Díaz del Río es Consultora de Marketing, eCommerce y Crecimiento para Marcas de Moda. Ayuda a las firmas a trazar estrategias que consigan alcanzar aquellos objetivos que mejor se ajusten a sus necesidades. También es formadora de Marketing Digital & Redes Sociales y colaboradora en diferentes medios de comunicación.

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